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方维规·旧睡袍与狄德罗效应
2015-10-20 15:33:16   来源:社会科学报   点击:

方维规

 “留着你们的旧物,小心富贵带来的恶果。我的经历给你们一个忠告:清贫无拘无束,富裕带来拘牵。” 
   耶克尔的讲演引经据典,学术性很强,很有启发意义。他援引的第一个学者是狄德罗;我的反应是:又是狄德罗!对于 18 世纪的法国启蒙主义者,曾经有过的责难数不胜数。唯有一个人似乎不费劲地抵挡住了所有攻击,那便是狄德罗。他的作品影响深远,甚至在 21 世纪的今天,还未丧失其魅力和现实性。没有哪个同时代人能像他那样机智博雅、心思灵巧,独具慧眼正是他的特色,让闻者咋舌。 
   1772 年,狄德罗在《追思我的旧睡袍》的随笔中,伤感地忆起自己的旧睡袍。“我为什么没有留着它?”他以这个问题开始自己的思考:“它很合身,我也配它,穿在身上很自如,从不碍事。”但这新睡袍让他浑身不自在,还搅乱了全部生活,甚至是一种破坏。往日的生活,只在回忆之中,旧睡袍同日常生活是那么融洽,与家里的桌椅也很般配。“可是眼下,一切都乱了套”,他恼怒地说:“和谐已经远去,没了分寸,没有美。”这种毫无意义的损毁,缘于美化和更新的冲动。他没能节俭持家,终于酿成恶果。举目四顾,只有从前的一幅小小的油画,还能给他一些慰藉。他害怕了:“我奢华的时间并不长,毒性还没发作。可是久而久之,谁知道会怎样?一个怠慢妻女的人,一个负债不轻的人,一个不称职的丈夫和父亲,老忘了拿出家用金的人,谁知道以后会怎样?” 
   究竟发生了什么可怕的事情? 
   狄德罗在巴黎常去乔芙兰夫人主持的艺术沙龙,并帮了她一个忙。为了表示感谢,乔芙兰夫人送给他一件华贵的猩红色睡袍。“一个老处女到牧师家当管家,一个女人嫁给鳏夫,一个人换掉失宠的大臣,一个莫里诺派主教取代杨森派主教,都不会比这件闯入我家的猩红色睡袍引起更大的不安。”他穿着新睡袍在书房里来回踱步、沾沾自喜的同时,发现书房里的家具怎么也比不上这件睡袍的档次,往日里感觉不错的地毯也显示出了穷酸相。于是,新睡袍的格调开始发威,狄德罗挨个儿换掉了熟识的家具,终于坐在贵族气十足的书房里。就在这时,他后悔自己丢掉了那件破旧但很温馨的旧睡袍,那上面的墨迹记载着一个文学家的生活。而穿着考究的睡袍,他觉得自己活像个富有的懒汉,没人会认出他来。唯有简陋的地毯还能让他想起自己是谁。自从有了这件睡袍,家里阔气多了。而这可憎的奢侈睡袍,让他失去了安宁,“奢华引起何等祸害”! 
   “我那块老旧、卑微、舒适的破布哪儿去了?朋友们,留着你们的旧物,小心富贵带来的恶果。我的经历给你们一个忠告:清贫无拘无束,富裕带来拘牵。”不错,《追思我的旧睡袍》的副标题,便是“对品味多于钱财者的忠告”。阔绰的睡袍不仅把狄德罗弄得木偶一般,他还觉得自己的生活也受到睡袍的胁迫。他曾是旧睡袍的主人,现在却成了新睡袍的奴隶。罪过来自“对惯习的不幸偏爱”,来自“讲究品味,它改变、淘汰、美化所有东西,而且上下颠倒。”这位大哲学家困惑了。奢华毁了他,夺走了一切,他只得祈求上苍,留着那幅维尔内的画《暴风雨之后》,那是对虚妄之人的惩罚,画家令哲学家汗颜。 
   狄德罗描述的是一个不幸社会的场景,盲目地买了又买,最后却是满足欲的破灭。他在整个叙述中没有用“消费”概念,却以一篇短文而成为最早的消费批判者之一。在他看来,奢侈虽是人们利用财富营造的舒适生活,却从来是道德家的鞭笞对象。对指责奢侈的各种论证做了一番历史批评后,狄德罗得出结论说:奢侈有助于人的幸福,国家应当说明、推动和引导奢侈。他主要关注的,并不是奢侈本身,而是社会不平等现象。他认为政治的任务在于建立财富的均衡。 
再回到旧睡袍忏悔录。狄德罗说的是一种微妙的感受,也是一种常见现象:购买一个新商品,
也购买了一种欲望,接着配置相称的物品,形成攀升消费模式。安置或布置过住房的人,多半有过一种无法完全操控家具的感受,有些家具仿佛有其自己的意志:一个新沙发的款式或色调,与家里已有的沙发不配,这会让人产生替换旧沙发的念头。这么一来,柜子又显得不协调了,也得换掉。还有,茶几的颜色与地板或地毯不相配,还是搬进其他房间为好。相反,互不相配,也可以是不买新东西的理由。 
   很奇怪,我们总会自觉或不自觉地根据物品来寻求和谐。时髦女郎在这方面是最有体会的。她买了一件绝对新潮的外衣,而且还很划算,或许还打了折。兴冲冲回家以后,打开衣柜才大失所望,什么都配不上,无法凸显气质!怎么办呢?当然是接着买!买了鞋还不够,还有围巾,最后还需要一个上档次的拎包,或许手表也得换。为何如此?美国人类学家和社会学家麦克奎肯(Grant McCracken)试图解开这个谜,最后在狄德罗的《追思我的旧睡袍》中找到了答案。这就是所谓“狄德罗效应”。 
   在《文化与消费》(Culture and Con-sumption,1988)一书中,麦克奎肯首次提出“狄德罗效应”。它已成为消费研究中的一个著名概念。作者把狄德罗的故事看做消费社会的原本情形:拥有新的消费品,比如一件衣服,会让人接着买下去,原因是总体协调感。第一次购买成了继续购买的起因,这是一个“连锁反应”,或曰“配套效应”,为的是添补、完善、一致。人总是在寻求一致,在寻求相互协调的物品,此乃“狄德罗整体”。麦克奎肯区分了狄德罗效应的三种形式,睡袍经历则是其中较为极端的一种:一个陌生物品翻转了一切,这种事情较少出现。而在通常情况下,狄德罗效应处于守势:人们会防范那些破坏狄德罗整体的想法和产品。第三种情况则是对狄德罗整体的创造性突破:一些玩味生活的艺术家,恰恰挑选违反常规的物品。 
   其实,狄德罗效应是许多人都领略过的,麦克奎肯也不例外:他的夫人对 iPhone 赞不绝口,在他面前唠叨了几个月之久,最后他不得不买一部。为什么等了这么长时间?当然是狄德罗效应!他曾在自己的博客中写道:“问题是,苹果电脑有些特殊。我不反对特殊,但它在我这里不合适。”同样,他对自己手上的 iPhone 的感觉,就像有人送给他一件猩红色睡袍一样。写下这些文字,我想到的是自己那部年迈的破手机,基本上处在关机状态。不管是考虑购买高档商品,或者打量自己的客厅,或想更好地理解我们生活的世界,谁了解“狄德罗效应”,谁就会在生活中受益无穷。“狄德罗效应”可以解释购物癖,也可理解时尚和反时尚,可预见和不可预见的。 

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